• О программе
  • Методики
  • Участники
  • Карта
  • Разработка алгоритмов оценки социально-экономической эффективности НКО Разработка
    алгоритмов оценки
    социально-экономической
    эффективности НКО

    Оценка эффективности социальной рекламы

    Оценка эффективности социальной рекламы
    Книга Инструкция Инструменты оценка медиаэффективности
    Методическое пособие «Оценка эффективности социальной рекламы» предназначено для широкого круга специалистов по информационной работе органов государственной власти, органов местного самоуправления, а также муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, государственных структур и ведомств, специалистов общественных и некоммерческих организаций, социальных предпринимателей, СМИ, учреждений здравоохранения, образования, культуры, физкультуры, спорта, преподавателей ВУЗов, а также студентов, изучающих социальную рекламу. Часть материалов пособия основаны на материалах первого всероссийского конкурса социальной рекламы СО НКО и социального предпринимательства «Реклама будущего». Методическое пособие создано по заказу благотворительного фонда развития сообщества «Гарант» в рамках проекта «Успешные практики в жизнь: повышение потенциала инфраструктурных организаций для НКО» с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

    Вопрос оценки эффективности является одним из ключевых не только в социальной, но и в коммерческой рекламе. До сих пор остается актуальным высказывание Д. Ванамейкера, создателя первой в мире сети универмагов: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно это половина». При этом с каждым годом растет число рекламодателей, не готовых разделять обозначенную позицию. Во многом благодаря тому, что все большее число методов становится доступным для прогнозирования, мониторинга и оценки эффективности рекламных кампаний. Все чаще оценка становится обязательным этапом в реализации рекламных кампаний.
    Для социальной рекламы конфликт позиций между «скептиками», отрицающими измеримость рекламного эффекта, и «оптимистами», требующими его измерения, выражен еще более ярко, чем для рекламы коммерческой. В условиях, когда сложно определить материальный эквивалент отдачи рекламной кампании, кажется, проще отказаться от представления об измеримости, чем заниматься исследованиями того, что, на первый взгляд, очень сложно измерить.
    Однако уже сейчас в России накоплен большой опыт проведения исследований по оценке эффективности социальной рекламы. Разработаны технологии, методы и инструменты, которые позволяют не только оценивать эффективность реализованных кампаний, но и предсказывать их успешность на этапе разработки и планирования, как социально ориентированными некоммерческими организациями, так и органами власти и местного самоуправления.
    Поэтому основной задачей в рамках проблемы «измеримости» и повышения эффективности социальных рекламных кампаний становится знание о существовании таких технологий и их использование в рамках проводимых кампаний.
    Цель данного пособия — дать базовое представление о видах и этапах проведения оценки работ социальной рекламы, а также представить методические подходы к оценке социальной рекламы, доступные для использования экспертами, сотрудниками некоммерческих организаций и органов государственной власти, рекламными агентствами, а также профессиональными исследователями. Описанные в пособии методические подходы, принципы и критерии апробированы нами на протяжении более чем десятилетней истории проведения исследований и экспертизы социальной рекламы в рамках деятельности Центра рекламных исследований Grandprix и Фонда развития медиапроектов и социальных программ «Глэдвэй». По материалам данных исследований была защищена кандидатская диссертация по психологии, опубликовано несколько десятков научных статей и почти сотня отчетов по результатам тестирований и экспертизы образцов социальной рекламы для некоммерческих организаций и органов государственной власти.