Оценка эффективности социальной рекламы
Вопрос оценки эффективности является одним из ключевых не только в социальной, но и в коммерческой рекламе. До сих пор остается актуальным высказывание Д. Ванамейкера, создателя первой в мире сети универмагов: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно это половина». При этом с каждым годом растет число рекламодателей, не готовых разделять обозначенную позицию. Во многом благодаря тому, что все большее число методов становится доступным для прогнозирования, мониторинга и оценки эффективности рекламных кампаний. Все чаще оценка становится обязательным этапом в реализации рекламных кампаний.
Для социальной рекламы конфликт позиций между «скептиками», отрицающими измеримость рекламного эффекта, и «оптимистами», требующими его измерения, выражен еще более ярко, чем для рекламы коммерческой. В условиях, когда сложно определить материальный эквивалент отдачи рекламной кампании, кажется, проще отказаться от представления об измеримости, чем заниматься исследованиями того, что, на первый взгляд, очень сложно измерить.
Однако уже сейчас в России накоплен большой опыт проведения исследований по оценке эффективности социальной рекламы. Разработаны технологии, методы и инструменты, которые позволяют не только оценивать эффективность реализованных кампаний, но и предсказывать их успешность на этапе разработки и планирования, как социально ориентированными некоммерческими организациями, так и органами власти и местного самоуправления.
Поэтому основной задачей в рамках проблемы «измеримости» и повышения эффективности социальных рекламных кампаний становится знание о существовании таких технологий и их использование в рамках проводимых кампаний.
Цель данного пособия — дать базовое представление о видах и этапах проведения оценки работ социальной рекламы, а также представить методические подходы к оценке социальной рекламы, доступные для использования экспертами, сотрудниками некоммерческих организаций и органов государственной власти, рекламными агентствами, а также профессиональными исследователями. Описанные в пособии методические подходы, принципы и критерии апробированы нами на протяжении более чем десятилетней истории проведения исследований и экспертизы социальной рекламы в рамках деятельности Центра рекламных исследований Grandprix и Фонда развития медиапроектов и социальных программ «Глэдвэй». По материалам данных исследований была защищена кандидатская диссертация по психологии, опубликовано несколько десятков научных статей и почти сотня отчетов по результатам тестирований и экспертизы образцов социальной рекламы для некоммерческих организаций и органов государственной власти.